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Keep上市后首份中報:持續(xù)減虧 撬動更多變現(xiàn)路徑

時間: 2023-08-30 14:15:13 來源: 中華財富網(wǎng)

????本報記者 許潔


(相關(guān)資料圖)

????8月25日,運動科技公司Keep()發(fā)布了2023年半年報。

????從Keep上市后首份財報來看,2023年上半年公司整體表現(xiàn)可圈可點:盡管億元營收較去年同期有小幅下滑,但在非國際財務報告準則計量下,經(jīng)調(diào)整凈虧損為億元,較去年同期虧損億元大幅收窄。

????毛利方面同樣有所提振,2023年上半年為億元,比去年同期的億元增長%,毛利率由去年同期的%增加個百分點至43%。其中,會員訂閱及線上付費內(nèi)容業(yè)務的毛利上升明顯,由去年同期的億元同比增加%至今年上半年的億元。

????作為一家涵蓋用戶“吃穿用練”各個維度的運動科技企業(yè),Keep正在通過不斷優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)、完善商業(yè)模式,在激活自身盈利能力、運營效率“雙升”的基礎(chǔ)之上,推動整個運動健身行業(yè)從小眾走向大眾,從隨意練習走向系統(tǒng)訓練,從高成本走向普惠。

????三次押準發(fā)展趨勢

????與大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展歷程一樣,運動健身產(chǎn)業(yè)同樣也在經(jīng)歷這樣一種過程:早期依靠“人口紅利”,比拼速度與規(guī)模;現(xiàn)階段乃至未來一段時間,依靠對用戶需求變遷的精準把握,比拼長期服務投入。

????作為最早踩中運動健身與技術(shù)創(chuàng)新相融合的玩家之一,Keep在自己的成長經(jīng)歷中押準了直播、智能硬件、線下健身房三次重要的“風口”。

????2014年Keep成立之時,大眾獲取運動健身相關(guān)內(nèi)容的渠道相對有限,供需錯配之下,健身行業(yè)痛點密集。Keep通過健身工具App和免費訓練課程,迅速填補了市場空缺,因此快速走紅。

????這使得Keep一出生便快速形成了自己的先發(fā)優(yōu)勢:成立僅105天,斬獲100萬用戶;上線不到三年,注冊用戶數(shù)突破1億大關(guān),成為國內(nèi)首個用戶規(guī)模破億的運動類App。

????隨后,Keep一方面陸續(xù)添加了跑步、操課、瑜伽等不同品類的課程內(nèi)容,另一方面也在不斷嘗試新的內(nèi)容承載形式,諸如直播等等。

????在不斷筑高運動健身內(nèi)容競爭壁壘的同時,Keep也在2018年前后開始布局智能硬件領(lǐng)域,推出包括智能手環(huán)、動感單車等在內(nèi)的多款產(chǎn)品,走的是一條軟硬結(jié)合的道路。作為Keep自有品牌的爆款產(chǎn)品,2023年上半年,Keep動感單車的商品交易總量同比增長超20%。

????軟硬組合服務模式,不僅能讓用戶獲得獨家健身課程、直播課等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時還能以智能硬件為載體,將運動數(shù)據(jù)與線上連通,進而形成良好的運動反饋機制。這種效用也直接反映在用戶運營表現(xiàn)上。

????盡管受疫情后健康恢復影響,2023年上半年Keep整體MAU為2955萬,相較于去年同期疫情居家時有所下降,但通過優(yōu)化內(nèi)容體驗和升級會員服務,Keep會員滲透率從2022年上半年的%提高到2023年上半年的%,平均月度訂閱會員數(shù)為302萬。

????線下方面,盡管傳統(tǒng)健身房一直以來都存在客流、教練、經(jīng)營不善等諸多方面的掣肘,但Keep并沒有放棄這個直接觸達用戶的渠道,而是探索著一條適合于自身的方式。2022年,Keep由自營模式升級為與傳統(tǒng)健身房合作,這種模式創(chuàng)新為整個產(chǎn)業(yè)帶來了新的活力。

????“異類”Keep,何以在競爭中勝出

????從發(fā)展歷程上看,Keep起家于垂直健身社區(qū),經(jīng)過9年的成長,逐漸發(fā)展成為“為用戶提供包括線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品在內(nèi),覆蓋整個健身生命周期的健身解決方案”的運動科技平臺。

????由于Keep的業(yè)務覆蓋用戶的整個健身生命周期,從規(guī)劃健身目標和訪問健身課程,到選擇健身裝備和健康食品,以及追蹤體重和心率等測量數(shù)據(jù),這也讓Keep以“異類”身份立足于行業(yè)之中。

????與純內(nèi)容平臺相比,Keep擁有自己品牌的智能硬件和相關(guān)運動產(chǎn)品,同時打通了軟硬件,更具專業(yè)實力;而與硬件廠商相比,Keep擁有了完善的內(nèi)容生態(tài),更早一步實現(xiàn)了內(nèi)容與硬件的結(jié)合。

????作為行業(yè)內(nèi)的典型“頭部”,Keep相較于其他玩家的競爭優(yōu)勢,不僅體現(xiàn)在“港股運動科技第一股”的身份上,更體現(xiàn)于經(jīng)營維度。

????財報顯示,2023年上半年,Keep實現(xiàn)營收億元,非國際財務報告準則計量下,Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損為億元,較去年同期虧損億元大幅收窄。

????從收入構(gòu)成來看,構(gòu)成Keep營收的業(yè)務板塊主要有三部分:自有品牌運動產(chǎn)品(即消費品)、會員訂閱及線上付費內(nèi)容以及廣告及其他。其中,自有品牌運動產(chǎn)品在2023年上半年實現(xiàn)了億元收入,營收占比達47%;會員訂閱及線上付費內(nèi)容是Keep的第二大營收點,2023年上半年實現(xiàn)了億元收入,在總營收中占比達到46%。去年同期,Keep此三大業(yè)務對應收入分別為億、億、億。

????可以看出,得益于虛擬體育賽事業(yè)務的強勁表現(xiàn),Keep會員訂閱及線上付費內(nèi)容實現(xiàn)較大增益。報告期內(nèi),Keep的會員訂閱及線上付費內(nèi)容實現(xiàn)收入億元,較去年同期增長10%,成為Keep重要的收入來源和增長引擎。而賽事獎牌業(yè)務,也在今年年初以“靠獎牌賣了5個億”的傳聞引起熱議。

????雖然后來Keep官方表態(tài)這一數(shù)據(jù)并不屬實,但突然爆火的賽事獎牌業(yè)務為Keep帶來了規(guī)模不小的營收貢獻確是事實,這一突然沖將出來的黑馬業(yè)務,未來能否成為Keep的又一現(xiàn)金牛,也引人遐想。

????還有多少想象力

????歷經(jīng)9年探索,Keep可以說已穿過了多個風口周期,并構(gòu)建起一個三條業(yè)務板塊協(xié)同發(fā)展的增長“飛輪”。

????線上內(nèi)容證據(jù)不斷激勵用戶完成定期運動,以及推動用戶進階為訂閱會員,同時推動硬件、吃喝等配套產(chǎn)品的銷售;自有品牌產(chǎn)品可以將流量導向平臺的線上健身內(nèi)容;此外,線下健身物理場景也為用戶提供消費內(nèi)容和試用硬件產(chǎn)品的機會。

????放在中長期來看,運動健身的市場需求仍在穩(wěn)步增長,Keep的模式,不僅為其他同業(yè)企業(yè)帶來更多商業(yè)參考和發(fā)展信心,同時這種以內(nèi)容培育用戶、以產(chǎn)品促進消費、以社交鞏固粘性的閉環(huán),也給Keep自身撬開了更大的想象空間。

????當然,Keep自己也在根據(jù)用戶新需求尋找新的增長點。AIoT,這個已經(jīng)在居家生活中打開了市場的方向,或許能夠成為居家運動行業(yè)爆發(fā)的重要支點。

????今年3月份,Keep全新推出體感運動主機KeepStation。業(yè)內(nèi)認為,區(qū)別于一般的智能健身硬件,KeepStation是Keep在手環(huán)、魔鏡等產(chǎn)品之外,全新開辟出來的一條新的賽道,即體感運動主機。

????基于居家健身場景,KeepStation通過“攝像頭+傳感器+動作識別算法”,不僅可以在運動過程中與AI教練實現(xiàn)雙向互動,輔導用戶動作準確性,還能與平臺中豐富的課程內(nèi)容相結(jié)合,是KeepAIoT生態(tài)中重要的一環(huán)。

????對于Keep而言,站在一個新的歷史起點,不變的是創(chuàng)業(yè)的初心,圍繞用戶“吃穿用練”各類場景提供一體化解決方案;而升級迭代的是,通過智能化、獎牌等多種全新的玩法,不斷開展多元變現(xiàn)路徑,以及強化品牌認知。

????只有堅定的夢想和腳踏實地的成長,才能為這個世界展開最美好的想象,Keep正用自己的方式作出解答。

(編輯 才山丹)

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